Diskurssikamppailua verkossa: Näkökulmia organisaatioiden ja kuluttajien väliseen vuorovaikutukseen

Ella Lillqvist

Tutkimustuotos: Doctoral ThesisCollection of Articles

Abstrakti

Sosiaalisen median voi nähdä lisäävän kuluttajien vaikuttamismahdollisuuksia suhteessa yrityksiin. Toisaalta myös organisaatiot käyttävät nykyään näitä kanavia manipulatiiviseen viestintään. Tässä väitöskirjassa tämä vuorovaikutus käsitteellistetään diskurssikamppailuna. Työn näkökulma on kriittinen ja konstruktivistinen, ja siinä hyödynnetään organisaatioiden ja yksilöiden verkkovuorovaikutuksen tutkimukseen teorioita, joita voidaan kutsua dialogisiksi (esimerkiksi Bahtinin dialogismi ja symbolinen interaktionismi). Väitöskirjan tavoitteena on ymmärtää millaiset diskursiiviset prosessit ja millaiset kulttuuriset ja teknologiset käyttömahdollisuudet vaikuttavat viestintään sosiaalisissa medioissa. Näitä kysymyksiä tutkitaan neljässä empiirisessä esseessä. Ensimmäisessä esseessä paneudutaan siihen, kuinka yritykset pyrkivät edistämään omaa asemaansa hallitsemalla diskursiivisesti mielikuvia itsestään ja muista. Toisessa esseessä keskitytään erilaisten äänten olemassaolon mahdollisuuksiin ja niiden hallitsemiseen tai hiljentämiseen diskurssikamppailun osana. Kolmannessa osoitetaan, kuinka sosiaalisen median käyttäjät voivat (de)legitimoida organisaatioita ja niiden promotionaalista viestintää – näin ollen siinä vaihdetaan näkökulma kuluttajien käyttämään diskursiiviseen valtaan. Lopulta, neljännessä esseessä, näkökulma sekä organisaatioihin että diskurssikamppailuun on erilainen: siinä tarkastellaan esimerkkitapauksen kautta, kuinka diskursiivisten prosessien seurauksena voi syntyä yhdenmukaisia ja sisäänpäin kääntyneitä ryhmiä, joissa ei diskurssikamppailua juuri tapahdu. Väitöskirjan pääasiallinen tutkimusmenetelmä on mikrotason diskurssianalyysi. Tekstiaineistoa kerättiin yritysten Facebook-sivuilta (esseet 1 ja 2), Redditistä (essee 3) ja YouTubesta (essee 4). Lisäksi kontekstualisoivaa aineistoa kerättiin netnografian (verkkoetnografian) ja teemahaastatteluiden avulla. Tutkimuksen tulokset valottavat toisaalta organisaatioiden käyttämiä manipulatiivisia viestintäprosesseja, joihin kuuluu kuluttajien epätoivottujen puheenvuorojen estäminen ja poistaminen, huomion siirtäminen pois kiusallisista aiheista, ja ihmisten vakuuttaminen siten, että he lopettavat kritiikin esiin tuomisen. Lisäksi näihin prosesseihin kuuluvat markkinoivan viestinnän tarkoituksen tai tekijän piilottaminen sekä samanmielisten "faniryhmien" luominen. Toisaalta kuluttajat hyödyntävät sosiaalisten medioiden tarjoamien käyttömahdollisuuksien luovaa venyttämistä tai kiertämistä, karnevalisointia ja kriittistä arviointia. Väitöskirja lisää ymmärrystä organisaatioiden osallistumisesta diskurssikamppailuihin sosiaalisen median mahdollisuuksia hyödyntäen sekä organisaation ulkopuolisten henkilöiden, kuten kuluttajien, roolista organisaatioviestinnässä.
Julkaisun otsikon käännösDiskurssikamppailua verkossa: Näkökulmia organisaatioiden ja kuluttajien väliseen vuorovaikutukseen
AlkuperäiskieliEnglanti
PätevyysTohtorintutkinto
Myöntävä instituutio
  • Aalto-yliopisto
Valvoja/neuvonantaja
  • Louhiala-Salminen, Leena, Vastuuprofessori
Kustantaja
Painoksen ISBN978-952-60-6745-2
Sähköinen ISBN978-952-60-6746-9
TilaJulkaistu - 2016
OKM-julkaisutyyppiG5 Tohtorinväitöskirja (artikkeli)

Tutkimusalat

  • organisaatioviestintä
  • diskurssi
  • vuorovaikutus
  • dialogi
  • sosiaalinen media

Sormenjälki Sukella tutkimusaiheisiin 'Diskurssikamppailua verkossa: Näkökulmia organisaatioiden ja kuluttajien väliseen vuorovaikutukseen'. Ne muodostavat yhdessä ainutlaatuisen sormenjäljen.

Siteeraa tätä